Pozitionarea si relatiile publice | MARKS

MENU

Demis 650

Pozitionarea si relatiile publice

Articole

Demis Ghindeanu în www.comerciantul.ro, 22 Noiembrie 2011


In prezent se cheltuiesc sume importante pe actiuni de PR. Cele mai multe programe nu sunt insa dedicate exclusiv pozitionarii. Sunt programe care vizeaza stric aparitia in presa, masurate in principiu din punct de vedere cantitativ.

Relatiile publice sunt greu de masurat. Metoda cea mai acceptata este abordarea “avoirdupois” (in traducere libera, “in functie de greutate”). Taieturile din ziare si reviste sunt stranse si date conducerii. Aparitiile de la tv sau radio sunt stranse pe cd-uri intregi. In mare, continutul este irelevant. Greutatea este tot ceea ce conteaza.

Din fericire, conducerea nu este foarte atenta. Daca un raport pare sa cantareasca un numar considerabil de grame, munca este considerata oficial ca fiind “foarte buna”.
Dar un raport care sa contina activitatea de PR poate cantari putin si sa aiba totusi o eficacitate foarte mare, daca fiecare aparitie in presa sprijina si consolideaza pozitionarea.

In ciuda acceptarii coplesitoare a conceptului de pozitionare de catre comunitatea de advertising, este posibil ca aceasta sa ajunga sa joace un rol si mai mare in PR.

Motivul este evident. Pozitionarea este in principiu o strategie de tip “impotriva”. Adica in mod normal iti pozitionezi compania sau brandul impotriva altei companii sau a altui brand.
Si, asa cum stie fiecare editor, ceea ce sprijini tu nu sunt stiri. Lucrurile impotriva carora esti sunt cele care fac stirile.

Faptul ca esti impotriva unei idei sau a unui concept (nu neaparat a altei companii) reprezinta un capital care poate fi tradus prin publicitate. Editorii incurajeaza controversa. Cititorii si telespectatorii o adora. Controversa este un instrument care poate transmite mesajul catre minte. Sa nu-ti fie teama sa o exploatezi. David Ogilvy a spus: “cam de sase ori mai multi oameni citesc un articol obisnuit decat o reclama obisnuita. Editorii comunica mai bine decat oamenii de publicitate.”

Multe programe de PR nu sunt eficiente din punct de vedere al marketingului. In PR, lipsa inerenta de control asupra materialelor ce vor aparea conduce adesea catre o lipsa de directive. Asa cum spunea un reputat specialist in PR:”pentru advertising platesti, pentru PR te rogi.”
Disciplina pe care pozitionarea o poate aduce unui program de publicitate poate face o diferenta enorma in ceea ce priveste rezultatul.

Totusi, pentru ca pozitionarea sa functioneze in PR, accentul trebuie sa se schimbe, de la simpla aparitie a numelui in ziar, la tv, online, la indeplinirea obiectivelor de marketing.
“Nu ai niciodata o a doua sansa, sa faci o prima impresie buna”. Nimic nu omoara potentialul de PR al unui produs la fel de mult ca o poveste prematura. Sau o plasare gresita la televizor.

Regula generala este: PR-ul primul, advertisingul al doilea. (PR-ul planteaza samanta. Advertisingul strange recolta.) Adevarul este ca advertisingul nu poate declansa un foc. Il poate doar imprastia dupa ce a fost pornit. Ca sa obtii ceva din nimic, iti trebuie validarea pe care o aduce sustinerea unei terte parti. Este ca si cum te-ai duce la un prieten, care pentru tine e specialist in calculatoare, si l-ai intreba ce calculator sa-ti cumperi. Sfatul lui va valora mai mult decat toate reclamele pe care le-ai vazut, deoarece tu consideri el este “obiectiv”.

Cand o companie foloseste pozitionarea ca strategie de baza in advertising, atunci are sens sa foloseasca pur si simplu strategia de pozitionare si in PR-ul sau. Mai ales ca PR-ul ar trebui sa preceada advertisingul.

De cele mai multe ori nu se intampla asa. Agentiile de advertising si cele de PR se considera rivali. Pentru atragerea clientului si a banilor acestuia. Departamentele interne concureaza in acelasi fel.

Aceasta rivalitate interna secatuieste puterea multor programe dedicate unui produs. Advertisingul porneste prea devreme si ucide din potentialul de PR. Iar PR-ului ii lipseste un concept de pozitionare, asa ca nu pregateste nimic din ceea ce ar putea exploata advertisingul.
Este nevoie de o schimbare fundamental in modul in care advertisingul si relatiile publice sunt planificate. Programele ar trebui sa fie mai degraba lineare decat spatiale.

In cazul lansarii unui produs sau al unei campanii, elementele incep impreuna, dar intr-un spatiu diferit (publicitatea, PR-ul, promotiile etc.). Acesta este modul tipic in care cele mai multe programe sunt demarate. Un salt rapid imediat.
Dar cand fumul se disperseaza, cand emotia lansarii initiale se termina, de obicei nu s-a schimbat nimic. Atitudinea potentialului client este aceeasi ca si inainte.

Intr-un program linear, elementele se desfasoara de-a lungul unei perioade de timp. Avantajul, desigur, este ca se pot consolida unul pe altul. Cresterea inceata care conduce catre o mare schimbare in mintea consumatorului.
Problema cu cele mai multe programe spatiale este ca ele nu duc nicaieri. Nu exista o desfasurare de elemente, nu exista drama, fara emotie gen “ce se intampla in continuare”. Nu exista un punct culminant.

De aceea inceputul unui nou an marcheaza de obicei inceputul unui nou program spatial. Cu noi obiective, o noua strategie, noi campanii publicitare.
Aceasta schimbare anuala este chiar reversul unei strategii bune de pozitionare. Mai mult decat orice, pozitionarea de succes necesita “consistenta”. Trebuie sa te tii de ea in fiecare an.
Pozitia ta nu este niciodata sacra in ceea ce priveste media. Tuturor le place sa vada cum cade pestele cel mare. Nu-ti ignora reputatia, responsabilitatea sau credibilitatea. Daca abuzezi de ele, le pierzi.

Sursa articol, aici.

Leave your comment

Your Name:
Your E-mail:
Your Comment: