Limitele unui brand de familie | MARKS

MENU

Limitele unui brand de familie

Articole

Jack Trout

Dinastiile familiale continuă să joace un rol semnificativ în Statele Unite şi în întreaga lume. O treime dintre companiile aflate în topul Fortune 500 cu cele mai mari firme americane sunt controlate de familii şi includ Ford, Bechtel, Marte, Estee Lauder, Wal-Mart, WL Gore şi Levi Strauss.

Există o listă similară de nume importante și în Europa, cum ar fi Michelin, grupul Wallenberg, IKEA, Lego, Fiat, Benetton, Armani şi Heineken.

În Asia de Sud şi de Est, familia şi afacerile rămân cultural inseparabile. Multinaționalele coreene au fost toate afaceri de familie până la 1990, atunci când criza financiară din Asia le-a subminat poziţia. Daewoo a intrat în faliment şi Hyundai deja e demontat.

Dar, în timp ce multe dintre aceste organizaţii încă prosperă, lumea se schimbă, concurenţa la nivel mondial crește rapid. Şi nivelul concurenţei în economia mondială continuă neabătut, iar asta înseamnă că a prelua numele familiei pentru a brand-ui la fel mai multe întreprinderi este din ce in ce mai dificil, dacă nu imposibil.

Luaţi în considerare gama de marci de familie menţionate la începutul acestui articol. Fiecare marcă reprezintă o singură categorie, cum ar fi automobile, inginerie, bomboane, produse cosmetice, vânzare cu amănuntul, blugi, mobilier, jucarii, haine sau bere. Aceste companii au evitat capcana extensiei de linie sau a încercării de a deveni totul pentru toată lumea. Aceste companii îşi dau seama că bunul simţ spune oamenilor că o companie mare nu poate fi expertă în toate.

O afacere de familie foarte mare din Turcia, numită Koc Industries spune povestea. Marca Koc este pe toate afacerile lor, în finanţe, energie, bunuri de folosinţă îndelungată şi industria auto.

Ei au peste patruzeci de branduri diferite, iar vânzările lor totale corespund valorii de 7% din PIB-ul Turciei şi de 10% din totalul exporturilor Turciei.
O a treia generatie de Koc este acum la comanda, dar numele lor rămâne numai în familie, nu și în piaţă.
În esenţă, în această lume în care ucizi sau ești ucis, o familie are două opţiuni: să folosescă marca de familie pentru o singură afacere, sau să nu o folosească deloc.

Luaţi în considerare povestea de succes a gigantului auto, Toyota. (Numele de familie este “Toyoda.”) Ei vând doar automobile, dar când a venit vorba de a vinde o maşină scumpă, au ales Lexus în loc de numele de familie ca marcă.

Cu TaTa, India are unul dintre cele mai mari branduri de familie. Dar, după estimarea mea, aceștia sunt pe jumătate înăuntru şi pe jumătate în afara strategiei. Ei au și branduri puternice care nu aparțin de TaTa, cum ar fi Taj, Jaguar, Land Rover, Tetley Tea, şi Titan. Ei ascund brand-ul TaTa, folosind nume precum TCS Engineers (TaTa Consultancy Services) sau Trent (TaTa Retail Enterprises). Şi folosesc marca de familie pentru TaTa Steel şi TaTa Motors.

Cred că nu au o idee clară despre cum să se ocupe de marca TaTa, mai ales atunci când se aventurează în piaţa internaţională. Ratan TaTa a rezumat situația perfect atunci când a observat că “TaTa a avut o reputaţie, dar nu a avut un brand.”

Pe o scară mai mică, avem marca familiei Bajaj în domeniul motocicletelor, produselor electrice, asigurărilor şi altele. Dar ceea ce se întâmplă este faptul că succesul cu Pulsar şi Discover, motociclete lor, transformă încet încet numele Bajaj într-un brand de motociclete, nu într-un brand de familie. În opinia mea, firmele care nu au legătură cu motocicletele ar trebui să beneficieze de un re-branding în cazul în care doresc să găsească fericirea în piața tot mai competitivă din India. Alegerea Bajaj ar trebui să fie aceea de a utiliza marca de familie pe un singur business, acela cu motociclete.

Astfel de decizii nu sunt niciodată uşoare într-o familie, dar această lume nu este despre ceea ce vrei să faci, este despre ceea ce concurenţa pe care o ai te lasă să faci.