Gamification | MARKS

MENU

Gamification

Articole

Gamification
Tehnicile din spatele designului celui mai eficient program de loializare

Introducere

Întregul program trebuie construit în conformitate cu următoarea abordare: privind înainte / gândind înapoi.
Conceptul este auto-explicativ şi foarte similar cu a scrie un roman polițist: ştim de la început cine este ucis sau cine se căsătorește, dar succesul vine din modul în care sunt ghidați cititorii (publicul) de-a lungul poveștii, astfel încât să o citească din scoarță în scoarță, cu respirația tăiată.

Următorii paşi îți vor arăta care este cel mai inovativ și eficient mod de a:
– mări gradul de loializare a clienţilor dvs. – a crea o relație durabilă de tipul win-win;
– extinde baza de date a clienților noi – a face față presiunii concurenţei într-un mod inteligent;
– creşte eficienţa forței de vânzări – a duce performanţa angajaților la nivelul următor.

Elemente comune limbajului folosit în gaming precum puncte de joc, insigne, leaderboard-uri şi nivele sunt elemente dovedite (şi din ce în ce mai populare) care antrenează şi încurajează comportamentul de consum al clienţilor.

A înțelege jocul nu este deloc ușor. Diferite elemente de mecanică de joc există deja, dar programele clasice de fidelizare merg foarte rar dincolo de sistemul “unu plus unu gratis”, sau “acumulează puncte și primești bani înapoi”. De fapt, astăzi noțiunea de loializare a clienților este neînțeleasă.

Frumusețea constă în a înţelege şi a proiecta jocul ca întreg, legând toate tehnicile și componentele care nu sunt doar nişte părți de sine stătătoare.

Psihologia jocului

În lumea jocurilor de marketing, programele de loializare nu necesită întotdeauna o recompensă în bani. Pentru un jucător, o mare parte din valoare este de ordin psihologic. De exemplu, promisiunea unei recompense viitoare (“într-o zi voi merge la Tahiti”) şi ideea de a obţine ceva fără a face nimic sunt suficiente pentru a motiva “jucătorii” ocazionali.

Interesant este faptul că, de cele mai multe ori, jocurile sunt jucate doar la nivelul constiinței noastre. Dar asta nu înseamnă că nu jucăm. Putem fi pasivi, dar intenţia noastră de a câştiga este reală. Şi dacă organizaţia poate să înţeleagă asta şi să conducă acest instinct de joc pasiv spre propriile scopuri de afaceri, atunci va avea de câștigat.

Pasul unu – proiectarea recompensei

Definiţi sfârşitul cărţii. Prințul se căsătoreşte cu prințesa. Definiți setul ideal de beneficii pe care “jucătorul” dvs. ideal l-ar dori. Aceasta este recompensa.

Să ne imaginăm care ar fi clientul perfect (unul care cumpără mult, care nu se plânge, care plăteşte toate facturile la timp ca un ceas elveţian şi aşa mai departe). Ce ar fi foarte apreciat de către clientul acesta perfect?
Exemple:
– suport 24/7
– asigurare a mărfii
etc, etc, etc

Lista trebuie să fie completată știind cât mai multe insight-uri ale acestor clienți perfecți. Orice componentă trebuie să fie enumerată. În această etapă timpurie nu avem nevoie de cercetare. Focus grupurile şi cercetările cantitative ucid distracţia. În cercetare veţi găsi must-have-urile serviciilor pe care le oferiți, nu și surprizele care pot oferi clientului dvs. perfect, recompensa.

Cel mai valoros input vine de la oamenii care cunosc o mulţime de detalii despre acest tip de client. Oamenii de vânzări cu experienţă sau reprezentanţii serviciilor de asistenţă pentru clienţi sunt mai mult decât bineveniți pentru a completa lista de idei pentru proiectarea recompensei.

Design-ul recompensei este complet o dată ce fiecare componentă este catalogată cu un nivel, de la “cu disponibilitate foarte mare” la “foarte selectiv”, atunci când vine vorba despre cine ar avea dreptul de a beneficia (orice client sau doar clienții cei mai valoroși).

Pasul doi – definirea sarcinilor

Aici vom face o listă cu acțiuni ce vor fi necesare din partea clienţilor, acum că am definit recompensa. Avem nevoie să aflăm ce acţiuni specifice li se va cere utilizatorilor să realizeze. Ce modele de comportament ar trebui să adopte clienții pentru a susţine modelul nostru de afaceri? Trebuie să gândim în verbe, nu în substantive. Ce vrem de la clientul nostru?

Exemple:
– să cumpere
– să recomande
– să ofere feedback/ să ofere comentarii / să se aboneze la newsletter
– sa viziteze târgul sau expoziţia organizației, etc, etc

În unele cazuri mai complexe putem enumera principalele variante de răspuns pentru fiecare dintre opțiunile de mai sus. Să luăm dorința de “a cumpăra”, ca un exemplu. Aici putem enumera: să cumpere produsul A, să cumpere produsul B, etc. “A vizita un magazin” ar putea deveni “a vizita locația magazinului A”, “a vizita locația magazinului B”, etc.

După ce aveți această listă, clasificați elementele, de la cele mai importante la cele mai puțin importante și de asemenea, de la cele mai plauzibile/naturale, la cel mai puțin plauzibile. Astfel veți ști unde trebuie să vă concentrați atenția în ceea ce privește psihologia jocului.

Un aspect important aici este capacitatea de a măsura gradul de îndeplinire a fiecăreia dintre sarcini. Dar înainte de a continua cu sarcini şi variante, trebuie să ne gândim o altă componentă importantă a întregului mecanism:

Pasul trei – nivelurile

Nivelurile sunt treptele care trebuie parcurse pentru a ajunge la recompensă. Aici punctul principal este modul în care se face trecerea de la un nivel la altul. Cu cât urci mai mult, cu atât crește și dificultatea niveului. De exemplu, trecerea de la nivelul unu la nivelul doi ar trebui să fie relativ ușoară, dar trecerea de la nivelul patru la cinci va necesita un efort mult mai mare.

Jucătorii ar trebui să fie in mod natural atrași de joc. Recomandăm ca numărul de niveluri să fie de minimum cinci. Primele două (minimum) niveluri ar trebui să fie iniţiatoare de activitate. Următoarele trei (sau peste trei) nivele ar trebui să încurajeze clientul să ajungă la recompensă.

Pasul patru – activităţi de grup şi realizări / nivelurile de proiectare

Ajunși aici, conceptul de “puncte” ar trebui să intre în scenă. Singurul lucru important aici este valoarea relativă, nu cea absolută. Nu contează câte puncte sunt alocate, contează relaţia dintre numărul de puncte alocate diferitor nivele și numărul total de puncte necesare pentru a merge la nivelul următor. Ca o sugestie pentru a simplifica situaţia, punctele pot fi egale cu volumul de achiziţii (fie cantitativ sau valoric, în funcţie de uşurinţa de cuantificare).

Ca un exerciţiu scurt, să considerăm 100% ca necesitatea de upgrade de la non user la nivelul unu. Acest lucru ar trebui realizat printr-o combinaţie de sarcini de la pasul doi. Participarea la acest nivel este importantă, sarcinile ar trebui să fie mai degrabă ca o descoperire pentru jucător, acesta nu ar trebui împins să le efectueze. Cuvântul important pentru nivelurile iniţiale este SAU, în ceea ce privește sarcinile.

Upgrade-ul vine:
Fie după realizarea 100% din Sarcina 1,
Sau realizarea a 80% din sarcina 1 + 20 din sarcina 2,
Sau realizarea a 80% din sarcina 1 + 20 din sarcina 3,
etc.

Odată ce participantul ajunge la nivelul 3 sau 4, noul cuvânt important este ȘI, în loc de SAU. În scopul de a ajunge la următorul nivel, unele sarcini trebuie să fie îndeplinite:
Fie sarcina1 ŞI sarcina 2,
Sau sarcina 1 ŞI sarcina 3,
etc.

Ca o remarcă generală, ultimul nivel trebuie să aibă toate activităţile realizate: sarcina 1 ŞI 2 ŞI 3, etc.

Distribuţia de puncte necesare pentru a trece de la un nivel la altul depinde de curba de distribuţie a achiziţiilor existente. Aşa cum am menţionat mai devreme, primele două niveluri ar putea fi realizate cu ușurință mai mare decât nivelurile următoare.

Ca un alt exerciţiu, distribuţia de puncte de-a lungul nivelurilor ar trebui să arate:
Nivelul 1: 100
Nivelul 2: 100 + 200 = 300
Nivelul 3: 100 + 200 + 300 = 600
Nivelul 4: 100 + 200 + 300 + 300 = 900
Nivelul 5: 100 + 200 + 300 + 300 + 400 = 1300

Pasul cinci – distribuția recompensei de-a lungul nivelurilor

Aşa cum am spus la pasul unu, design-ul recompensei este complet o dată ce fiecare componentă este catalogată cu un nivel, de la “cu disponibilitate foarte mare” la “foarte selectiv”, atunci când vine vorba despre cine ar avea dreptul de a beneficia (orice client sau doar clienții cei mai valoroși).

Terminologia este aproape auto-explicativă:
“Disponibilitate foarte largă” ar trebui să înceapă de la primul nivel.
“Foarte selectiv” trebuie să fie păstrat pentru cel mai înalt nivel.

Alte elemente obligatorii de proiectare:

1. Leader-boar – necesar în mecanica de joc, oferă comparabilitatea în ceea ce priveşte performanţa şi motivează creșterea implicării participanţilor.

2. Provocări – menţineți programul proaspăt prin adăugarea de “provocări” temporare, formate din diferite realizări.

3. Status – o formă vizibilă sau identificabilă de “etichetare” a celor care sunt la un anumit nivel. Statutul va fi atribuit celui care îl detine, împreună cu un set de puteri și lucruri la care să aibă acces.

A fi “vizibil” este extrem de important în mecanica de joc pentru că arată ceea ce jucătorii au câştigat pe parcursul jocului și este o provocare pentru a ajunge la niveluri mai ridicate.

O altă notă importantă cu privire la “Status” este posibilitatea de a-l pierde atunci când anumite sarcini nu sunt realizate.