Cele 10 porunci ale marketingului | MARKS

MENU

Cele 10 porunci ale marketingului

Antreprenoriat, Articole, Diferentiere

Jack Trout
Poruncile marketingului nu vin de pe un vârf de munte. Ele vin după mulţi ani de experienţă.

Ați putea întreba de ce scriu despre porunci, deoarece am scris deja despre “Legile imuabile ale marketingului”.

M-am gândit că legile sunt întotdeauna bazate pe un set de principii, ceva ca o constituţie. Asta era ceea ce lipsea. Așa că am decis că dacă religia a avut “porunci”, ar putea avea și marketingul. Mai ales că marketingul este despre ce să faci şi ce să nu faci. Așadar, dragă cititorule, încă de la începutul acestui articol îți spun: “dacă le încalci, o faci pe propriul risc”.

1. Înțelege faptul că percepţia este realitate.

Pentru a avea succes astăzi, trebuie să fii ancorat în realitate. Şi singura realitate care contează este ceea ce este deja în mintea omului. Despre asta este “poziţionarea”. Abordarea de bază pentru poziţionare nu este de a crea ceva nou şi diferit, ci de a manipula ceea ce este deja în minte, pentru a reface conexiunile care există deja. Dar trebuie să fim conştienţi de faptul că aceste conexiuni refăcute trebuie să însemne un punct de diferenţă faţă de competitori.

2. Nu comite greșeala “și eu”.

Mulţi oameni cred că problema de bază în marketing este de a convinge potenţialul client că au un produs sau serviciu mai bun. Ei își spun: “Poate că nu suntem primii, dar vom fi mai buni.” Acest lucru poate fi adevărat, dar dacă intri mai târziu pe o piaţă şi trebuie să dai lupte cu cei mari (concurenți bine stabiliți), atunci strategia de marketing este probabil greșită. Strategia “și eu” nu va avea efect.
Ce strategii sunt cele mai folosite în cazul în care secretul succesului este sa intri primul în mintea clientului potenţial? Strategia produsului mai bun. Analiza competitorilor este un subiect popular în domeniul managementului afacerilor. Este un element esenţial într-un proces numit adesea “managementul calităţii totale” (TQM).
Benchmarking-ul nu funcţionează, deoarece indiferent de calitatea unui produs, oamenii percep primul brand care a intrat în mintea lor ca fiind superior.
Marketingul este o bătălie a percepţiilor, nu a produselor. Când eşti un “și eu”, eşti un cetăţean de categoria a doua.

3. Fii conştient de ceea ce vinzi.

Acest lucru vă poate surprinde, dar am petrecut o bună parte din timpul meu încercând să înțeleg exact ceea ce oamenii încearcă să vândă. Definirea categoriei produsului într-un mod simplu și uşor de înţeles este esenţială.
Companiile se confruntă de multe ori cu dificultăți atunci când vine vorba de a descrie produsul pe care îl vând, mai ales daca aceasta este dintr-o categorie nouă sau reprezintă o nouă tehnologie. Acestea descriu produsul într-un mod foarte confuz.
Poziţionarea unui produs trebuie să înceapă cu ceea ce este de fapt produsul. Noi sortăm şi stocăm informaţiile pe categorii, astfel încât şansele de a intra în mintea unui om sunt mici în cazul în care categoria este vagă.
Cele mai mari succese în marketing se datorează explicaţiilor puternice, simple și de bază ale produsului oferit. Asfel, clienţii ştiu ce vând respectivele companii şi cunosc modul în care produsele sunt diferite.

4. Adevărul nu va ieşi la iveală.

Incapacitatea de a înţelege adevărul simplu că marketingul este o bătălie a percepţiilor descurajează mii de antreprenori în fiecare an.

Oamenii de marketing sunt preocupaţi să facă cercetare şi să “obțină fapte.” Ei analizează situaţia pentru a se asigura că adevărul este de partea lor. Apoi merg cu încredere în arena de marketing, siguri de faptul că au cel mai bun produs şi că în cele din urmă cel mai bun produs va câştiga.
Aceasta este o iluzie. Nu există nicio realitate obiectivă. Nu există fapte. Nu există cele mai bune produse. Tot ceea ce există în lumea marketingului sunt percepţiile din mintea clienţilor. Percepţia este realitate. Orice altceva este o iluzie.

5. Să nu pofteşti din ideea vecinului tău.

Un produs “și eu” este la fel de rău ca și o idee similară cu cea a competiției: două companii nu pot să deţină acelaşi concept în mintea clientului.
Atunci când un concurent deține un cuvânt sau o poziţie în mintea prospectului respectiv, este inutil să încerci să deţii aceeaşi idee.

De exemplu, Volvo a anticipat conceptul de “siguranţă”. Multe alte companii auto, inclusiv Mercedes-Benz şi General Motors au încercat să ruleze campanii de marketing care să aibă la bază conceptul de siguranță. Cu toate acestea, nimeni în afară de Volvo nu a reuşit să obţină același efect.

6. Să nu fii impresionat de succesul tău.

Succesul duce de multe ori la aroganţă, iar aroganţa duce la eşec. Când oamenii au succes, ei tind să devină mai puțin obiectivi. Ei cred adesea că propria lor judecată este superioară cerințelor pieței.
După ce au început să aibă succes, companii precum General Motors, Sears sau IBM au devenit arogante. Ele au simţit că pot face orice doresc în piaţă. Succesul duce la probleme.
Cu cât compania este mai mare, cu atât este mai probabil ca directorul executiv să fi pierdut legătura cu ceea ce se întâmplă în primele linii ale business-ului. Acest lucru ar putea fi cel mai important factor de limitare a creşterii unei corporații. Toţi ceilalţi factori favorizează dimensiunea. Marketingul este despre război, iar principiul războiului este forţa. Armata mai mare, compania mai mare are avantajul. Dar compania mai mare renunţă la o parte din acest avantaj în cazul în care nu poate să se concentreze pe lupta de marketing care are loc în mintea clientului. Companiile mici sunt mai aproape de mintea consumatorului faţă de companiile mari. Aceasta poate fi un motivul pentru care companiile mici au luat un avânt mare în ultimele decenii. Ele nu au fost afectate de succes.

7. Nu încerca să fii de toate pentru toți.

Când încerci să fii toate lucrurile pentru toţi oamenii, te ajung în mod inevitabil problemele. Un sfat bun este: “mai degrabă fii puternic într-un punct, decât slab peste tot”.
Acest tip de gândire duce la ceea ce se numeşte “extensie de linie.” Într-un sens restrâns, extinderea liniei implică asumarea numelui de marcă a unui produs de succes. Dar marketingul este o luptă a percepţiilor, nu a produselor.

8. Nu trăi numai după numere.

Marile companii sunt ca într-o strânsoare. Pe de o parte, Wall Street se uita la ei și întreabă: “Cât de mult vă vor crește vânzările şi profiturile luna viitoare, următorul trimestru, anul viitor?”. Pe de altă parte, un număr nesfârşit de concurenţi se uită la ei spunând: “Noi nu vom lăsa să creșteți.”
Deci, ce se întâmplă? CEO-ul minte şi apoi spune oamenilor de marketing la ce se aşteaptă în termeni de profit şi de creştere. Aceștia la rândul lor se luptă în birourile lor şi încearcă să își dea seama cum să facă aceste numere nerezonabile.

Predictiile de acest tip duc adesea la obiective ratate. Dar mai rău decât atât, acestea conduc la decizii proaste. O dată panica instalată, managementul superior cade în plasa extensiei de linie, sau a capcanei “totul pentru toată lumea”. Singura lor speranţă este aceea că vor fi promovați înainte ca totul să se dărâme.

9. Fii dispus să te ataci pe tine însuți.

S-au scris multe despre DEC, Xerox, AT&T şi Kodak şi eforturile lor de a trece de la o creştere lentă a afacerilor, la creşteri importante.

Atunci când acest lucru este exacerbat, companiile se confruntă cu ceea ce au fost numite tehnologii distructive: DEC s-a confruntat cu revoluția desktop-urilor; Xerox cu imprimarea laser şi Kodak cu apariția aparatului de fotografiat digital.
Transformarea unei companii atunci când intervin schimbări tehnologice care îi stau la baza nu este o sarcină uşoară. Întâi de toate, o mulţime de bani ai acţionarilor încep să dispară pentru că fac eforturi pe care câştigă foarte puţin în schimb.
Clienţii tradiţionali sunt de multe ori înstrăinați. Cei care lucrează în companie devin foarte inconfortabili cu toată această schimbare.
Deşi este dificil, liderii nu pot face nicio alegere în această chestiune. Ei trebuie să găsească o modalitate de a trece la o idee mai bună, chiar dacă aceasta ameninţă activitatea lor de bază. În cazul în care nu fac asta, viitorul lor va fi la mijloc, mai ales că tehnologia este îmbunătăţită şi își reia avântul.

10. Trebuie să fie implicați oameni de top management.

Atunci când CEO-ul sau conducerea de nivel înalt nu se ocupa de strategii, lucrurile merg bine foarte rar. În ziua de astăzi, strategia de marketing este prea critică să fie lăsată middle-management-ului. Managerii sau directorii generali mi-au spus de multe ori că ei nu doresc să submineze puterea angajaţilor lor. Ei vor să le dea responsabilitatea care le-a fost promisă.
Asta e bine pentru moral, dar eu cred în sistemul aplicat în Marină.
Atunci când o navă militară are o problemă, responsabilitatea finală nu este a tânărul ofiţer care era de serviciu atunci când s-a produs accidentul. Vina este a căpitanului navei, care trebuie să răspundă comisiei de anchetă.